Le greenwashing, ou l’art de verdir son image pour attirer les clients, est omniprésent. Lutter contre ce phénomène est impératif pour satisfaire les enjeux de préservation de l’environnement. On vous explique pourquoi, et comment.

Le greenwashing (ou « écoblanchiment » pour sa traduction française la plus usitée) désigne une stratégie de communication et de marketing adoptée par des entreprises ou autres organisations. Elle consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger auprès du public une image écoresponsable, alors que la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés.

La marque finance des projets de reforestation, de compensation de ses émissions, ce qui lui permet de communiquer dessus et de verdir son image. Mais c’est une stratégie trompeuse destinée à rassurer les clients qui ne fait que camoufler la contribution de la marque au dérèglement climatique. Elle ne permet en rien une action durable en faveur de l’environnement, qui nécessite une transformation bien plus globale et ambitieuse.

Par ailleurs, le greenwashing génère une confusion qui porte préjudice aux structures réellement engagées dans des démarches effectives de RSE et de développement durable.

Le greenwashing, un phénomène qui gagne de l’ampleur

Le verdissement des discours des entreprises et organisations pour attirer la préférence

Aujourd’hui, les enjeux environnementaux sont scrutés par le public qui ont de plus en plus d’attentes. Pour les entreprises, prendre des engagements en faveur du climat améliore leur image et crée de la préférence, par rapport à leur public externe (les clients) mais aussi interne (les salariés).

Sur la base du volontariat, les entreprises (exception faite pour les entreprises côtées) peuvent rendre publiques des informations concernant leurs effets sur la société dans le cadre du rapport RSE. C’est l’occasion pour elles de communiquer sur leurs actions en faveur de la préservation du climat, aussi banales qu’elles puissent paraitre comme le remplacement des ampoules dans les bureaux par des modèles basse consommation.

Communiquer sur ces petits gestes ou sur des stratégies de compensation est souvent l’option choisie par les entreprises. En effet, bon nombre d’entre elles sont dans une contradiction entre leur coeur de métier polluant et les objectifs bas carbone nationaux ou internationaux. Plus l’entreprise est dans l’impasse, plus elle va essayer d’embellir sa situation et plus le greenwashing sera remarquable.

Pourtant, la démarche RSE, c’est plus que de simples petits gestes ou que la compensation carbone.

La commission européenne la définit comme “l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes”. Le RSE est ici entendu dans un champ bien plus vaste s’appliquant aux parties prenantes c’est-à-dire aux acteurs directs et indirects participant à l’activité du groupe.

Même si elles font l’objet d’un cadre réglementaire, les données publiées dans un rapport RSE ne font pas l’objet d’une vérification, ce qui peut conduire à des allégations douteuses, voire fausses.

Des allégations environnementales parfois fallacieuses

Les allégations environnementales des entreprises ne sont pas toujours accompagnées de preuves. C’est ce qu’ont voulu vérifier et évaluer la commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs.

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