Des stickers “Stop pub !” tapissent la majorité des boîtes aux lettres et plus de 41% des gens utilisent le bloqueur de publicités Adblocks sur Internet. Alors que le gouvernement a rejeté l’année dernière, en octobre 2020, la proposition de Loi Evin Climat, dont le but était de réguler et interdire la publicité faisant la promotion des produits les plus polluants, le rôle de la publicité et du marketing dans la crise écologique actuelle fait débat. Alors faut-il interdire la pub, davantage la réguler, ou au contraire s’abstenir au nom d’une liberté de communication des entreprises ? Peut-on réconcilier la publicité avec les impératifs éthiques et écologiques ? Dossier.

De nouveau dans le cadre de la coalition #SauverLePrésent, qui a réuni France Culture, Le Parisien, la revue Usbek & Rica et Science & Vie Junior le 21 août dernier, FC (France Culture, n.d.l.r) a diffusé le podcast « Publicité et transition écologique : changer de pratiques, parce que la planète le vaut bien… » sur son magazine environnement « De Cause à Effet »

« 88% des concitoyens pensent que les entreprises incitent à la surconsommation par la publicité. 80% des Français pensent que la pub sur les produits qui émettent le plus de gaz à effet de serre devrait être régulée. 75% sont favorables à la restriction de la pub pour les voitures les plus polluantes. Donc les Français et Françaises savent très bien qu’il faut réguler la publicité, bien que les politiques semblent en retard. »

Extrait de l’intervention de Matthieu Orphelin, député écologiste à la commission spéciale chargée d’examiner le projet de loi « climat et résilience » à l’Assemblée Nationale en mars 2021 (qui a été adoptée le 20 juillet de cette année !). Et pourtant, son discours, qui n’a pas changé en un an, n’avait pas réussi à convaincre les politiques l’année dernière, lorsqu’il présentait son projet de Loi Evin Climat. Si l’ensemble de la loi climat et résilience a pour but d’insérer l’écologie dans un grand nombre de domaines (transports, logements, consommation, alimentation…) l’étude d’aujourd’hui porte sur un sujet plus particulier, mais tout aussi omniprésent dans notre quotidien : la publicité.

Anti-pub ?

« MOI J’ASSUME PLEINEMENT L’INTERDICTION DES PUBLICITÉS PAR ÉCRANS VIDÉOS NUMÉRIQUES COMME ON EN VOIT DE PLUS EN PLUS TAPISSER LES ESPACES PUBLIQUES, QUI SONT NÉFASTES POUR LA CONSOMMATION ÉNERGÉTIQUE, NÉFASTES POUR LES ÉMISSIONS DE GAZ À EFFET DE SERRE, ET ENFIN JE ME PERMETS D’INSISTER SUR CE DERNIER ARGUMENT : ELLE EST MAUVAISE POUR NOS CERVEAUX ! »

C’est ce que déclarait Barbara Pompili, ministre de la Transition écologique, le 2 mars 2021 sur France Info.

La critique publicitaire ne date pas de cette année, au contraire. Pour Thierry Libaert, professeur des universités en sciences de l’information et de la communication (Université catholique de Louvain), elle remonte à moins un siècle. Mais aujourd’hui elle a changé de forme. Selon lui, on assiste à “quelque chose de totalement nouveau”.

« Il y a eu une première étape où la publicité était critiquée parce qu’elle déformait le paysage, nous abêtissait. Plus récemment disons au moment du Grenelle de l’environnement 2006-7 (réunion politique ayant eu lieu en France sous la présidence de Nicolas Sarkozy, dont l’objectif était de prendre des décisions à long terme en matière d’environnement et de développement durable, ndlr). La critique principale portait sur le Greenwashing : ces entreprises qui racontent n’importe quoi et survalorisent l’argument environnemental.»

Et il est vrai que le Greenwashing, ou « éco-blanchiment » pose encore problème. Méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse, surfant sur la “mode écolo”, le but intrinsèque n’en reste pas moins sombre : faire acheter au consommateur un produit polluant, tout en le réconfortant d’avoir fait une bonne action, parce qu’il aura été fourvoyé. On vous parlait de nombreux cas pointés par la Commission européenne plus tôt cette année.

Où se situe la nouveauté alors ? D’après Thierry Libaert, « Ce qui est nouveau, depuis 2017/8, c’est l’inversion totale du sujet au niveau de la transition écologique. Cela veut dire que la pub n’est plus critiquée sur ses messages mais en tant que telle du point de vue de la transition écologique, la pub en tant que telle est critiquée car sa nature même qui incite à la consommation et l’hyperconsommation ne peut plus cohabiter avec l’urgence climatique. »

Autrement dit, ce n’est plus l’objet dont la publicité fait l’objet qui pose problème, mais l’existence même de cette dernière. À ce sujet, la revue Usbek & Rica se demandait si la solution n’était peut-être pas tout simplement de supprimer la pub, complètement. La ville de Grenoble, en France, a relevé le défi en 2014 : « Au total, ce sont 326 panneaux qui ont disparu (27 sucettes, 64 panneaux de 8 m² et 20 colonnes) pour un total de 2 051 m² d’espaces publicitaires en moins, souvent remplacés par des arbres. […] Une décision très facile à prendre, a confié le maire Eric Piolle. » (citation de l’article sur Usbek&Rica).

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