Le made in France est à la mode. Aux côtés du protectionnisme économique et des relocalisations industrielles, il signe son grand retour médiatique en pleine crise économique et sanitaire. Il est invoqué comme un mantra aux allures de prophétie autoréalisatrice. Suffirait-il de ressasser cette formule magique pour voir l’industrie française renaître de ses cendres ? En réalité, une poignée d’entreprises et de militants porte à bout de bras le made in France. Sur le plan culturel, leur bilan est considérable et le made in France a bel et bien gagné les coeurs ; sur le plan économique, il est négligeable. En cause, – outre un pouvoir d’achat trop faible – une information insuffisamment transparente pour le consommateur. Les institutions de l’Union européenne font office de verrou ; plusieurs dispositifs européens entravent en effet l’affichage de l’origine des produits. Il convient donc de considérer les réformes nécessaires et les obstacles réglementaires à faire sauter.

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Jean 1083 et slip français portés avec élégance. Boîte à histoire Lunii et blanc bonnet sur les oreilles. La carte française pour tous à Noël… Les produits fabriqués en France sont en retour de hype, au point que la matinale de France Inter les chronique. Derrière les filtres Instagram, les usines françaises ont du talent. Elles plaisent aux dandys métropolitains et autres consommateurs du bon goût. Face à une crise économique d’une violence inégalée, le made in France passe la sur-multiplié du « click and collect ». La filière tente de survivre face à la déferlante. Le secteur peut s’appuyer sur les 89% des Français souhaitant que la production des industriels français soit relocalisée, même si cela augmente le prix final pour le consommateur. Le made in France a gagné dans les têtes.

L’Union européenne est un obstacle à l’affichage de l’origine des produits. L’arrêt de la Cour de justice des Communautés européennes (CJCE) du 25 avril 1985 a jugé que les réglementations nationales prévoyant l’obligation de mentionner l’origine d’un produit étaient incompatibles avec l’article 30 du traité de Rome.

PLUS RIEN DE S’OPPOSE AU MADE IN FRANCE, VRAIMENT ?

Les Français ont raison. Acheter français, c’est donner un travail à son voisin et à son cousin. En 2018, le conseil d’orientation pour l’emploi estimait que si les français achetaient seulement 10% de produits français parmi les biens consommés, 150.000 emplois nets seraient créés. Plus de 11Md€ de chiffres d’affaires seraient également générés.

84% des français pensent favoriser le respect de l’environnement en achetant des produits français. Et pour cause, 60 % des émissions de l’empreinte carbone en 2011 provenaient de la chaîne amont de produits dont la dernière transformation a lieu en France. Le made in France permet de mieux maitriser les émissions de cette empreinte carbone amont, en grande partie générées par les transports internationaux.

Le marketing du made in France tourne à plein, surfant sur l’envie de produits français. Mais dans les faits, le désir de consommation peine à se traduire en acte d’achat. La bataille, gagnée dans les têtes, n’a pas encore conquis les portefeuilles. En 2015, l’INSEE estimait que le made in France représentait 36% des biens manufacturés consommés dans le pays et cette part tombait à 15% sans les produits agro-alimentaires.

Cette difficulté à traduire la volonté des Français en actes d’achat s’explique par la faiblesse de l’offre. En effet, créé en 2010, le label Origine France Garantie a été élaboré avec sérieux pour distinguer les produits réellement fabriqués sur le territoire national. Après près d’une décennie d’existence et malgré l’énergie déployée par ses promoteurs de l’association ProFrance, seuls 600 entreprises se sont engagées dans le label. Le made in France peine à sortir du segment de niche et des métropoles heureuses.

On pourrait arguer que les labels, logos et autres certifications des produits fabriqués en France constituent un maquis difficilement déchiffrable pour le consommateur. C’est sans doute vrai, même s’il existe des labels clairs, exigeants et facilement reconnaissables, comme Origine France Garantie justement. Cette raison n’est pas suffisante. Il existe des causes davantage structurelles à cette timide expansion du made in France.

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